Case Study

PROJECT SUMMARY
專案摘要

老品牌，新酒店：格藍雲天大酒店的品牌活化工程

格藍雲天大酒店是中航集團酒店事業旗下的酒店品牌，是集團繼深圳上海賓館後第二家酒店品牌，擁有將近30年的歷史。也因格藍雲天在中國具有一定的歷史與知名度，在面臨時代的劇變下，品牌也需要活化。VOCUIS 為格藍雲天梳理了品牌現況，分析品牌面臨的市場環境，為品牌去蕪存菁，在延續品牌核心價值下，重新梳理格藍雲天的品牌，提供品牌觸點的改善建議，完成品牌手冊，能以更貼近新時代消費者的語言，改善品牌體驗。

抽絲撥繭的品牌探索過程

格藍雲天專案在項目的品牌探索中展開，從內部訪談到競爭者及消費者的資料整理與分析，從了解品牌文化價值，到消費者市場區隔定位，並分析43家競爭品牌核心價值，為的就是知已知彼，清楚了解自己與其他競爭者的差異之處，再去確認自己想成為怎樣的品牌？產品服務能滿足怎樣的消費者？與怎樣的消費者建立何種程度的親近關係？種種品牌活化的議題在多次討論中逐漸明朗。

PHASE I

Research & Analysis

Competitor Analysis
Consumer Research
Global & Local Market Evaluation
Opportunity Analysis
Market Research
Neighbourhood Culture Study

Project Development Theme And Analysis
Develop Brand Storyline Tag Line

Consultation
Meetings & Workshops
Focus Group Discussions

PHASE II

Identify Positioning

Market Positioning Analysis
Audit Brand_The Current Market
Analysis Market
Selected Advantages
Market Re-Positioning
Product Positioning Analysis

Analyze The Products Of The Target Market And Own Brand
Audit_Products Analysis Charts
Compare With Competitors_Product Features-bar charts

Product Re-Positioning
Brands Positioning Strategy
Content And Purpose of Positioning
Review Brand Positioning Requirements
Brand Re-positioning Strategy

PHASE III

Project Strategy

Brand DNA / Brand Vision / Brand Value
Brand DNA
Clarify The Brand DNA
Audit The Brand’s Rational/Emotional Key Elements
Create Brand ESSENCE

Brand Vision(Slogan)
Clarify The Brand Vision, Goals, Values ​And Capabilities
Create Brand Vision
Create Brand Slogan

Brand Value
Clarify And Develop The Brand Core Value
Make The target Consumer Recognize and Love It

Brand Architecture
Brand Structure

PHASE IV

Design Direction

Establish The Direction Of The Site
Brand Storyline Core Value Development
Find The Design Material According to Culture And Storyline

Brand Touchpoints
Audit Currently Touchpoints
List And Suggestions
Story Touchpoints

Design Elements
Brand Culture And Value Appreciation Onto Imagery And Design
Expression Imagery Extension Concepts

RE-POSITIONING

反覆辯證的品牌定位
VOCUIS 為「格藍雲天大酒店」進行品牌定位梳理，綜合評估項目產品現況、探索目標消費者利用酒店的偏好，逐漸梳理出消費者的樣貌，再根據市場中同級競爭品牌酒店的調查，挖出「格藍雲天」的區隔性優勢-中國的民族性的酒店，讓在酒店休息就像回到家一般的親切。
 
在分析研探過程中，更深入分析目標客群，探索其對格藍雲天的品牌經驗，從中再深入探索不同族群的顧客利益，作為酒店設計及機能再規劃的依據。
 
VOCUIS與格藍雲天的品牌人員，在顧客、競爭者及內部環境的各項線索中不斷的反覆辯證，為品牌活化建立紮實的品牌策略基礎。

BRAND DNA & CHARACTER

塑造品牌專屬DNA與個性
在品牌策略轉化為設計溝通語言之中，品牌DNA扮演著轉化順暢與否的重要角色。品牌DNA是萃取品牌策略基礎後留下的關鍵詞彙，它簡單扼要的說明了「這是一個什麼樣的品牌」。再從品牌個性的面向中，萃取出個性的關鍵詞彙，作為品牌發聲的基調。VOCUIS幫助格藍雲天大酒店萃取出品牌個性的關鍵字：親和、暢捷、細膩、柔美、真誠、溫暖，奠定格藍雲天大酒店對外發聲的品牌基調，也藉以銜接下來的品牌活化階段：「設計轉化」工作。

TRANSLATE INSIGHT INTO DESIGN

策略與設計的轉化
將品牌策略用設計的思維轉化為設計語言，與目標消費者充份傳達、溝通，品牌策略的工作才算是真正的展現實質的意義。
 
要釐清與活化品牌，需要依據品牌基礎回歸到品牌觸點及顧客體驗旅程，VOCUIS利用顧客體驗旅程這樣的思考工具，一步步的探索顧客在體驗格藍雲天中的每個重要關鍵時刻，所會遭遇到的品牌觸點，塑造屬於格藍雲天式的品牌體驗。
FIELD RESEARCH
實地考察

實地考察徹底探索酒店品牌現況

專案啟動後，VOCUIS 團隊前往格藍雲天大酒店的實地考察並與人員深入訪談，探索深植於品牌中的核心價格與文化，並了解品牌現況及遭受到的品牌經營困境，幫助品牌活化工程順利發展，並將考察成整合於品牌策略發展中。
RESULT
總結

作一個「賓至如歸」的酒店品牌

「賓至如歸」可以說是每間酒店人員嘴上朗朗上口的口號，但真正做到「賓至如歸」的酒店，卻不是一件容易的事。格藍雲天大酒店作為一個中國民族性的品牌酒店，品牌有一個「格藍雲天是家園」的品牌願景，在邁向願景的路上，本專案的推動，讓格藍雲天大酒店更向其願景邁進了一大步。
TOUCHPOINT
品牌觸點

優化品牌的每一個關鍵時刻，塑造專屬於格藍雲天的品牌體驗。

以經過不斷反覆論證下的品牌策略為基礎，發展屬於「格藍雲天大酒店」的品牌觸點關鍵時刻。VOCUIS 從設計思考的角度，為格藍雲天發展的六個關鍵時刻包括「歡迎回家」、「中式圖騰之美」、「工作後的小酌」、「你的事就是我的事」、「美好的一天」、「健康主張」，並制定每一個關鍵時刻的服務流程及環境空間氛圍營造上的重點，使每一位光臨格藍雲天的旅客都能真正的感受到屬於格藍雲天風格的品牌體驗。

中航集團酒店事業部;/格藍雲天大酒店

VOCUIS 為飯店提供完整專業的品牌設計概念策略發展服務

VOCUIS 此次執行品牌發展顧問服務，為「中國航空工業集團」旗下酒店事業部成立於1989年的「格藍雲天大酒店」，是繼1985年深圳上海賓館後，中航酒店事業部的第二個酒店品牌。

3

大地產項目

9

個主題地產

40

個以上公司在建項目

Client中國航空工業集團 – 中航地產Project惠東巽寮灣 嶼海地產開發度假項目設計概念發展Services品牌度假區項目設計概念發展

關於 AVIC REAL ESTATE 中航地產

中航地產旗下共分為三大地產項目類別：商業地產、主題地產、工業地產。主題地產中，目前共有9個項目，「嶼海地產開發度假項目」就是其中之一。
 
中航地產股份有限公司，成立於1985年，是中國深圳證券交易所的一家上市公司，隸屬於中國航空工業集團公司，主營業務範圍包括：房地產開發、經營，各類投資，開辦商場、賓館服務配套設施，國內商業、物資供銷業，自有物業管理、經營、舉辦各種產品展銷、開展科技交流活動、舉辦科技學術交流會議，勞務派遣。
 
自2006年起已連續六年入圍深圳百強企業。公司致力於「打造特色鮮明、值得社會信賴的商業地產投資、發展和運營商」，傾力打造以「中航城」為核心品牌的城市綜合體商業地產以及以「中航元」為核心品牌的旅遊度假主題地產。目前公司在建的項目突破40個，業務輻射中部、西南、西北、長三角、珠閩三角的重點城市，形成多項目聯動開發的全國戰略發展業務佈局。
 
中航地產通過對商業模式和人居生活的不斷探索，投身於城市化建設進程，將企業的成長髮展深深融入到區域經濟之中，充分發揮中航地產資源整合優勢和品牌號召力，為城市源源不斷地輸入活力因子和持久動力，奉獻生活新方式。
MORECASESTUDIES